En dat is zo fout! Weiger complimenten. Eis kritiek!

Deze wijze les heb ik van wijlen Paul Arden, het genie van Saatchi&Saatchi. Arden gelooft dat je werk alleen maar beter wordt als je durft te vragen wat er beter kan. Wat goed is, is goed maar we zijn op zoek naar beter op de weg naar best.

Vraag iemand wiens mening je echt waardeert om je werk echt kritisch te bekijken. En bereid je voor op de harde, koude waarheid. Bruut, zonder omwegen en recht voor zijn raap. Tuurlijk, dit is even slikken. Maar alleen op deze manier leg je de lat niet alleen hoger maar spring je er later ook nog eens lachend over heen. Heb je een goed rapport geschreven? Laat het iemand lezen die op zeker de zwakke plekken weet te vinden. Helemaal happy met je nieuwe website? Vraag je meest kritische klant waar het rammeltje en het kraakje zit. Troost je met de gedachte dat deze manier van werken twee hele grote voordelen heeft:

1. De kwaliteit van je werk wordt over de hele breedte beter
2. De zaken waar de jury niet over valt, zijn dus al van een hoge kwaliteit

Okee, moment van de waarheid. Ik volg mijn eigen advies en vraag u om in de comments alle zwakke plekken in deze blogpost bloot te leggen. Hoe minder comments, hoe beter ik ben...

Maar hoe doe je dat? Reclamebureau Phillip und Keuntje uit Hamburg, Duitsland wisten 700 benzineslurpende pk's gewoon weer supercool te maken.

Klik hier om te kijken hoe ze dat gedaan hebben.

Je koopt producten of diensten tegen belachelijk lage prijzen. Maar die prijzen zijn eenmalig. Bij je volgende aankoop gaat de aanbieder er vanuit dat je nu wel bereid bent om het volle pond te betalen. En daar heb ik zo mijn twijfels over.

Tuurlijk, iedereen weet dat de aanbiedingen die Groupon in je mailbox uitstort eigenlijk te goedkoop zijn. Maar hoe bereid ben je nog om de volgende keer tot wel 3 of zelfs 4 keer meer te betalen.

Bedrijven die met Groupon aan de slag gaan kunnen volgens mij heus wel goede zaken doen als ze maar goed en lang nagedacht hebben over de conversie van koopjesjagers naar lange termijn klanten...

b

Goed, ik heb in ieder geval uw aandacht. Pretentieuzer dan dit wordt het niet. Laat staan arroganter. En als het hier om een quote van mezelf ging dan was u waarschijnlijk uitgelezen. Ik kan u gerust stellen, zo goed zijn zelfs wij niet.

Deze gevleugelde uitspraak komt van levende legende George Lois, samen met Bill Bernbach één van de meest toonaangevende reclamemakers van de 20e eeuw. Met zijn boek ‘The Art of Advertising’, wat over de gehele wereld als de reclamebijbel gezien wordt, verspreidde hij de boodschap dat reclamemakers de kunstenaars van de 20e eeuw waren. Hij is verantwoordelijk voor de ‘Think Small” campagne voor Volkswagen en de controversiële covers van Esquire magazine, waarop hij Muhammed Ali afbeelde als St. Sebastian en Andy Warhol liet verdrinken in een blik Campbell tomaten soep. Hij zoekt tot op de dag van vandaag de grenzen van zijn opdrachtgevers op om er, als het idee erom vraagt, knalhard over heen te gaan. De volgende anekdote zegt het allemaal:

“Voor Windex Window Cleaner heb ik eens de zin ‘Gone with the Windex’ bedacht, op de muziek van Gone with the Wind. Dat zou het merk binnen een dag bekend gemaakt hebben. Maar ze wilden een beter idee. Dat bestond niet, dus ben ik weggelopen. Fuck you very much.”

Wat hebben een legendarisch reclamemaker en een bureau uit Obdam in hemelsnaam met elkaar te maken, hoor ik u denken. Kunt u van ons nu ook scheldtirades verwachten als u ons idee niet goed vindt? Gaan we nu ineens boos weglopen als we van mening verschillen? Of lijkt het ons ook wel wat om God te zijn? Schelden zullen we zelden doen. Dat we nooit boos weg zullen lopen, kan ik echter niet beloven. Maar hoewel ik behoorlijk overtuigd ben van onze kwaliteiten, denk ik nog steeds niet dat ik God ben. Zijn zoon misschien maar meer niet.

Nee, we gaan uit van hetzelfde principe als Angry George: reclame moet simpel zijn. Niet eenvoudig, maar simpel. Het moet uw bedrijf meer geld opleveren dan mond-tot-mond alleen. En het begint altijd met het ene Grote Idee. Of het nu een klein Groot Idee of een heel groot Groot Idee is. Daar zijn we naar op zoek in alles wat we doen. Maar hoe ver gaan we om u te overtuigen van het ene Grote Idee? Vanaf nu misschien wel verder dan u in eerste instantie van ons of andere bureaus gewend bent.

De enige echte activiteit in mijn tuin komt van de vele padden die door de tuin huppelen. Ze lijken willekeurig heen en weer te huppen maar schijn bedriegt... Ze zijn op jacht!

Ze jagen op vliegende mieren die met tientallen tegelijk tussen de stenen door rennen. Terwijl ik daar naar zit te kijken, op het toppunt van het niets doen, krijg ik ineens de behoefte om deze post te schrijven.

De paden hebben me namelijk iets geleerd of eigenlijk herinnerd aan iets wat ik eigenlijk al lang wist maar te vaak vergeet. Gelukkig vergeten hele volksstammen dit met mij en dus sta ik niet echt voor lul, want we zijn met een groepje:) Nee die padjes snappen heel goed waar ze mee bezig zijn. Ze jagen namelijk op mieren waar de mieren zijn. In dit geval op mijn terras.

Met de hype die sociale media is verliezen we heel makkelijk uit het oog dat ondernemen eigenlijk heel erg lijkt op het jagen van de paden. Tuurlijk eten wij onze klanten niet op maar hoeveel tijd verdoen we niet op social media sites waar we eigenlijk helemaal niet zeker van weten of er überhaupt wel mieren zijn, laat staan klanten.

Als u ook vol overgave in Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare of een van de 34678 andere platformen duikt, bedenk dan eerst goed of uw mieren zich hier wel op houden. Besteed de komende drie maanden al uw social media tijd daarom eens aan het luisteren naar de gesprekken op het platform van uw keuze. Stel uzelf de volgende vragen:

• Wat beweegt de gebruiker?
• Stelt zij vragen die uw product of dienst kan beantwoorden?
• Is uw doelgroep hier eigenlijk wel?
• Zijn uw concurrenten hier ook actief?
• Kunnen padden wel of niet springen? (even checken of u nog oplet)

Er jagen vier bruine en een groene pad op mijn terras. Ze hebben dezelfde kansen en dezelfde prooi. De omstandigheden zijn voor allemaal gelijk. Toch scoort de groene bijna drie keer zoveel mieren als de anderen. In tegenstelling tot de bruine padden maakt de groene pad ook extreem veel meters. Wat de wijze les is die we hier uit kunnen trekken hou ik nu echter maar even voor mezelf. Ik heb al meer gedaan dan ik van plan was vanavond...

Nog nooit kwam een recessie zo snel en zo globaal tot stand. Zelfs de ervaringen opgedaan tijdens de krimpende economieën van 1981-1982, 1990-91, 1997 en de zeepbel van het Web 1.0 tijdperk in 2001 hebben ons weinig geleerd. Heel veel bedrijven moeten plotseling alle zeilen bij zetten om deze barre tijden te overleven, zeker nu we op de vooravond staan van een mogelijke double dip Slechts een handvol ondernemingen is voorbereid op deze crisis of in ieder geval bereid om de juiste maatregelen te nemen.

Dan hebben we het niet over de ‘natuurlijke’ bespaarstorm die nu door ondernemend Nederland raast. Want hoewel besparen nooit verkeerd is, vallen vaak de verkeerde zaken ten prooi aan deze zo veelvuldig toegepaste overlevingsstrategie. Marketingbudgetten worden tot praktisch nul gereduceerd, in de hoop dat deze besparing voldoende adem geeft om deze moeilijke tijden te overleven. Maar juist deze beslissing, hoe logisch deze ook lijkt, kost bedrijven niet alleen nu veel omzet. Wanneer de economie straks weer aantrekt, zullen klanten juist voor die merken gaan, die zich ook in slechte tijden duidelijk hebben gepositioneerd.

KEIHARDE CIJFERS
Om dit fenomeen beter te begrijpen zijn er vele onderzoeken uitgevoerd naar de do’s en don’ts tijdens een recessie. Eén van de bekendste onderzoeken is dat van McGraw-Hill Research waarin ruim 600 bedrijven werden geanalyseerd tijdens de recessie periodes van 1974-1975 en 1981-1982 en de drie daaropvolgende jaren. Hieruit bleek dat bedrijven die hun marketingbudgetten niet verlaagden significant betere verkoopcijfers wisten te produceren dan de bedrijven die de budgetten flink terugschroefden. Dit gold niet alleen voor de recessie maar ook voor de drie jaren van herstel die hierop volgden. Aan het einde van 1985 was het gemiddelde verkoopcijfer van de agressieve adverteerders met 256% gestegen ten opzichte van de ‘afwachters’. Deze laatste groep liet zelfs een schrikbarende krimp noteren van 21% in 1975 en in 1985 was dit maar liefst 45%.
Collega onderzoekers Meldrum & Fewsmith deden een serie van zes aanvullende onderzoeken naar de behaalde winsten van de actieve partijen. Deze lagen bijna 40% hoger dan die van de bedrijven die kozen voor een verlaging van het marketingbudget. De totale krimp van de winst ten opzichte van de concurrentie, die bleef bouwen aan een sterk merk, bleek over een periode van 4 jaar zelfs 53%.

LANGE TERMIJN VS. KWARTAAL
Veel bedrijven kijken tegenwoordig meer naar het volgende kwartaal dan hun blik op de lange termijn te richten. Hun merkwaarde, één van de meest onderschatte maar toch meest waardevolle eigendommen van elk bedrijf, heeft enorm te lijden onder de besparingen die moeilijke tijden zo vaak teweeg brengen. Sterke merken zijn beter bestand tegen deze moeilijke tijden. Het gevoel van waarde is van onmisbaar belang in de strijd om de klant. Door de teruglopende resultaten verliezen bedrijven de belangrijke eigenschappen van hun merk uit het oog, aangewakkerd door de jacht op klanten, ongeacht of deze wel of niet bij de ‘kern’ van het merk passen.

ALLES DRAAIT OM WAARDE
Nu de koopwoede, al dan niet gefinancierd, flink getemperd wordt, betekent dit nog niet dat er geen behoefte meer is. Klanten zijn er altijd. Ze zijn wat moeilijker te vinden maar er is nog steeds een koopbehoefte. Deze behoefte richt zich echter in moeilijke tijden op waarde. Klanten zijn nog steeds bereid geld uit te geven. Maar nu geld schaars wordt willen ze meer dan ooit waarde voor dat geld. Die bedrijven die de juiste waardebeleving bij hun doelgroep weet te creëren zullen welvaren, zelfs in een recessie.

Als klanten vertrouwen hebben in de economie zijn ze niet bang om te investeren. Ze gaan makkelijk financieringen aan en geven ook hun niet geleende geld eenvoudig uit. Wanneer dit vertrouwen afneemt, worden klanten zich ineens veel bewuster van hun aankopen. Zelfs klanten die niet bang hoeven zijn voor hun inkomen of omzet, zullen voorzichtiger worden. Al was het maar om zichzelf het gevoel te geven dat ze in moeilijke tijden verantwoordelijk en doordacht met hun geld omgaan. Ook deze klanten gaan dus op zoek naar waarde. En die waarde opbouw begint met een sterke merkbeleving.

DE AFWEGINGEN VAN DE KLANT
Het koopgedrag van klanten, zowel voor de zakelijke als consumentenmarkt, verandert sterk ten tijde van crisis. Waar in een sterke economie veel waarde wordt gehecht aan de status en weerspiegeling van het product of dienst op de klant zelf, worden juist in mindere tijden zaken als garantie, veiligheid en duurzaamheid steeds belangrijker. Bovendien maken klanten een veel duidelijker onderscheid tussen een wens en een noodzaak. De truc is om van uw product een noodzaak te maken of er voor te zorgen dat dat zo blijft. Kleine opsteker is hierbij dat hoewel prijs belangrijk is, het niet van doorslaggevend belang voor de definitieve aankoopbeslissing is. Klanten geven juist in moeilijke tijden geld uit aan merken die inspelen op de heersende emoties van het moment. Waardebepaling door in te spelen op de emotie van de klant. Dat wordt het spel dat de slimme ondernemer gaat spelen. Een spel dat veel op kan leveren.

OOK VOOR HET MKB
Een veel gehoord argument tegen deze opvatting en zelfs tegen de bewezen cijfers is de opmerking: “Dat is allemaal leuk en aardig voor een Nike of een Sony maar als je geen multinational bent gaat die vlieger niet op.” Ja, het is waar dat deze bedrijven veel grotere budgetten tot hun beschikking hebben en de dure bureaus in Amsterdam, London of New York miljoenen geven om te werken aan waarde opbouw en merkbeleving. Maar zet de markt en het budget van deze grootmachten eens af tegen de markt en het budget dat u tot uw beschikking heeft. Als u dezelfde markt moet bestrijken met een budget van €25.000,- dan komt u inderdaad niet ver. Maar de kans is groot dat uw afzetmarkt een stuk kleiner is dan die van Sony of Nike. Het enige verschil is de schaalgrootte waarop het plaatsvindt.

Ook u kunt werken aan een beter inzicht in de wensen en behoeften van uw klant en zo beter inspelen op de emoties die zijn koopbeslissing beïnvloeden. Ook u kunt uw concurrentie beter analyseren en juist daar aanvallen waar hij zich sterk waant of eigenlijk zwak is. Niemand dwingt u om afbreuk te doen aan de kwaliteit van uw product of het niveau van uw dienstverlening. Anders gezegd, buitenspel is voor Lionel Messi van Barcelona net zo buitenspel als het voor Leroy Fer van Feyenoord is.